Ještě dospěje jedna generace, a budeme na úrovni Německa, říká Jakub Lohniský

Jakub Lohniský, foto: Tomáš Železný

Jakub Lohniský je obchodník s formální pánskou módou. Móda ho vždycky bavila, chce, aby se pánové lépe oblékali, ale přiznává, že jeho ambicí není udávat trendy, ale muže pouze nasměrovat na správnou cestu. Jak sám říká, měl štěstí na období růstu pánské módy ve světě a na skutečnost, že v Česku bylo a je dobrých obchodů s pánským odíváním poskrovnu. Jako bývalý marketér dobře ví, jak je důležitá péče o zákazníka. Štěstí přeje připraveným.

Vy zvládáte dobře marketing formální pánské módy u nás. Jak se vyvíjejí postoje českých mužů k oblékání?

Mění se to, lidé více cestují, více se o módě píše a mluví, blogy udělaly své. Důležitým impulzem kultivace formální pánské módy je kariéra v mezinárodní firmě, schůzky se zahraničními partnery, vyšší příjem. Přijde k nám třeba muž, že jde na pohovor na pilota do Emirates, a potřebuje podle toho vypadat.

Kolik stojí pořízení slušného základního šatníku pro formální oblečení?

Základní vybavení je přibližně za 100 000 Kč.

Dobře se obléknout je tedy pouze pro bohaté Čechy?

Ne, nemusí to být věc peněz, dá se jít i do secondhandu a za pár stovek pořídit opravdu pěkné kousky. Ale dá se dobře obléknout i ve fast fashion řetězcích – ZARA, H&M. Je to o stavu peněženky a pohledu na hodnotu zboží.

Jaké je mentální nastavení Čechů?

Většina chlapů nebo jejich partnerek uvažuje stylem, že oblečení je tu od toho, aby mi nebyla zima. Když potřebují oblek, jsou ochotni za něj utratit pět tisíc korun. Raději si koupí v Alze obrovskou plazmu než něco pořádného na sebe. Vzhledem k historickému vývoji posledních desetiletí u nás je pro mnoho lidí nepochopitelné dát dvacet tisíc za oblek. Můžeme se časem dostat na úroveň Němců, nemají sice styl jako Italové, ale v byznys módě je tam jasná úroveň. U nás dospívá první porevoluční vlna lidí, kteří se zajímají o pánskou módu. Ještě musí proběhnout jedna nebo dvě, pak budeme na úrovni zmíněného Německa.

To znamená, že prodávat Čechům pánskou módu vyžaduje jinou komunikaci?

Ano, marketing pánské módy je jiný než v zemích, kde má pánská móda tradici. Třeba boty Loake – Britové nemohli pochopit, že u nás se musejí v komunikaci od začátku vysvětlovat jejich funkční výhody, jestli kožená podrážka ano či ne. To přece každý ví, říkali nám.

Dnes funguje prodej na míru, osobní přístup. Vy vlastně nešijete stoprocentně na míru, není to minus?

U nás je asi tak deset dobrých krejčích a všem je přes padesát. Budou ještě pár let pracovat, ale po nich už tu lidi nejsou, šití na míru v luxusnějších salonech bude problém. Pak tady třeba bude vietnamský krejčí, thajský, ukrajinský, ovšem kvalita nebude srovnatelná. Také z toho důvodu se soustředíme na „made to measure“, něco mezi konfekcí a klasickým šitím na míru u krejčího (bespoke). Vycházíme z konfekčních střihů, máme až 30 úprav, zákazník si vybere materiál ze stovky látek, knoflíky, podšívku a stojí to jen o 15 procent více než dobrá konfekce. Luxusní prvorepublikové šití se pro dnešní dobu nehodí, většina lidí nedocení pinožení se s ručně ušitými dírkami.

Co český muž při výběru ocení?

Většina chlapů při výběru obleku kouká hlavně na látku, chtějí pěknou podšívku, mít vyšitý monogram a jsou rádi, že jim oblek sedí lépe než konfekce. Jestli jsou ručně přišité knoflíky či obšité dírky, to zajímá jen opravdové fajnšmekry.

Jak důležitý je zákaznický servis?

Musíte poskytovat ultimátní zákaznický servis, zákazník je náročný. V zakázkové výrobě se vždy něco pokazí, je to poměrně složitý soubor různých činností. Nicméně, jestli máte dobrý nebo špatný servis zákazník zjistí, až jak problém vyřešíte. A když se k řešení postavíte čelem, dá vám další šanci. Řešit věci je třeba i přes víkend. Odpovídat je nejlevnější marketing. Komunikovat se zákazníkem mimo jiné znamená, že pak nemusím bojovat se slevami.

Co byste doporučil jako základ šatníku formálního oblečení?

Nejdříve si muž musí mentálně říci, že to chce, a počítat s náklady na tvorbu šatníku po celý rok. Musí si pořídit více obleků, košil a párů bot. Nejčastější chybou je koupit si jeden oblek na míru za patnáct tisíc a nosit ho každý den – za půl roku je opotřebovaný.

Co by si tedy měl určitě pořídit?

Musí mít dva až tři obleky a jeden nosit maximálně dvakrát týdně, oblek musí odpočívat. Jeden modrý, jeden šedý a jeden černý. Černý oblek není byznysový, nosí se po šesté hodině večerní, na denní nošení je modrý, šedý nebo hnědý. Měl by mít 10 bílých a 10 modrých košil a teprve potom si kupovat další, pruhovanou a kostičkovanou pro volný čas. Dále by měl mít jeden smoking, třeba na doživotí. Je základ ho mít, byť ho použije jen jednou ročně. Ideální je mít dvě saka, troje boty, barevně nadčasový základ bot, které se zkombinují se vším: světle- a tmavěhnědá, koňaková, burgundy, černá, mahagon.

Kolik stojí dobrý pár bot?

Dobrou botu neseženete za dva tisíce. V jídle se to lidé už naučili, nekoupíte dobrou svíčkovou za padesát korun, dobré boty začínají na 150 eurech a výše. Pokud si vybavujete šatník, začněte botami. Skvělý oblek a špatné boty je nejhorší kombinace.

Když nemám sto tisíc na základní vybavení, můžu si přece jen šatník pořídit ve fast fashion?

Lze to pořídit v nižším budgetu v Zaře nebo v H&M, ale stejně za základní výbavu dáte šedesát tisíc. Záleží, jakou v oblečení vidíte hodnotu. Buď si koupím boty za šest tisíc, a až se mi za jeden a půl roku opotřebují, výrobce mi je zrenovuje a celkově poslouží 10 let, nebo si koupím v Zaře či H&M třeba i designově hezčí boty za tisíc pět set, splní účel, ale vydrží mi půl roku a pak je vyhodím.

Jaké trendy se u nás chytily?

Renesanci nyní udělal flanel, prodává se. Flanel nemusí být ošklivý kostičkovaný – když lidé zjistili, jak je příjemný, začali ho kupovat. Ve světě měl vždy zastoupení, u nás jej znovuobjevujeme. Barevné ponožky se také chytily – stále máme vysokou poptávku po ponožkách Happy Socks i po našich vlastních ponožkách.

Jaké značky pánské módy vás baví?

Musím říci, že Blažek nabízí dobrou konfekci a poslední dobou dělá i pěkný marketing. Ze zahraničních třeba Brioni nebo Tom Ford. Oblek sice stojí třeba 5000 eur, ale dostanete prvotřídní zpracování a celý nákup je taková malá událost. Nebo bych vyjel do Londýna na Savile Row, nachystal si aspoň 6 tisíc liber (spíše více) a navštívil Gieves & Hawkes. Lepší bespoke oblek těžko někde pořídíte.

Jak jsou důležité doplňky v pánském formálním outfitu?

Každý muž by měl mít pořádné hodinky, alespoň jedny, to si moc chlapů neuvědomuje. Jakmile muž nemá hodinky, něco mu chybí. Ale je lepší nemít hodinky, než mít něco jako Dolce Gabbana nebo Esprit za pět tisíc. Dobré hodinky znamená mít nějaké automaty nebo mechaniky, určitě ne quartzky. A je nutné si připravit aspoň padesát tisíc, pořídíte za ně například základní modely TAG Heur nebo Longines. Jakmile jednou propadnete hodinkám, není cesty zpět.

A co tašky?

Taška je důležitá, nejhorší je být dobře oblečen a mít k tomu batoh nebo látkovou tašku na notebook. Pěknou tašku za tři tisíce koupit nelze, to je koženka. Dobrá taška bude za osm až deset tisíc. Nebo si pořídit jeden kousek u nějaké luxusní značky, jako je Louis Vuitton, Gucci, Dunhill nebo Prada. Tam dostanete nadčasový design, zaplatíte sice třicet tisíc, ale ta taška stárne s vám

**

Jakub Lohniský

Podnikal v PR a marketingu, vždy se zajímal o pánskou módu, otevřel si prádelnu pro péči o byznys obleky a poté obchod s prémiovou pánskou módou Le Premier.